Saham Rokok dan Media Massa Tertekan Aturan Kesehatan
Industri rokok terus digempur kebijakan untuk memperlambat bisnisnya. Selain cukai, kini mereka dilarang menjadi sponsor atau membuat event kreatif. Apa efeknya?
Mikirduit – Industri rokok terus digempur, setelah cukai terus dinaikkan, kini ada aturan pelaksana dari Undang-undang Kesehatan terkait larangan iklan hingga sponsorship acara dari perusahaan rokok. Namun, kami menilai hal ini tidak hanya berdampak kepada emiten rokok, tetapi juga emiten media massa, kenapa?
Dalam aturan pelaksana UU Kesehatan itu mengatur beberapa ketentuan seperti, pembatasan waktu siaran iklan rokok menjadi lebih ketat. Sebelumnya, iklan rokok boleh tayang pada 21:30 0 05:00, tapi kini dibatasi makin sempit hanya di 23:00 - 03:00.
Lalu, aturan itu juga melarang total seluruh aktivitas iklan dan promosi produk tembakau di media elektronik dan luar ruangan. Serta, rencana larangan kegiatan kreatif, termasuk untuk musik, terlepas dari pembatasan usia audiens yang hadir. Serta ada larangan melakukan peliputan tanggung jawab sosial.
Lalu, bagaimana dampak kebijakan pemerintah terbaru ini terhadap emiten rokok?
Surya Rianto
Efek ke Perusahaan Rokok Jika Dilarang Iklan dan Aktivasi di Event
Jika bicara ke iklan televisi, sebenarnya tujuan perusahaan rokok tetap menggunakan sarana promosi ke platform tersebut adalah untuk memperlihatkan keberadaan sehingga konsumen tahu produknya masih ada. Sebenarnya, untuk ke televisi, tujuannya sekadar itu dan sulit untuk mendapatkan potensi customer baru dari iklan televisi. Soalnya, iklan-iklannya wajib dibuat softselling.
Masalah utamanya adalah jika perusahaan rokok dilarang berkontribusi menjadi sponsor bahkan membuat acara offline. Ini menjadi masalah karena akan berhubungan erat dengan potensi pertumbuhan pendapatan serta potensi mendapatkan customer baru. Pasalnya, di setiap acara yang didukung oleh perusahaan rokok, akan ada penjual rokok yang menawarkan produknya kepada audiens, di mana bisa jadi dia adalah pelanggan setia atau malah pelanggan baru yang mau coba-coba.
Masalah kedua ini yang bisa mempengaruhi tingkat pendapatan perusahaan rokok. Jika dilihat, rata-rata anggaran promosi dan iklan perusahaan rokok itu sekitar 2 persen dari pendapatan. Kecuali GGRM, karena digabung dengan biaya distribusi dan lainnya.
Adapun, jika dilihat dengan metriks return on marketing investment (ROMI), strategi pemasaran perusahaan rokok ini cukup sukses. Rata-rata ROMI mereka ribuan persen. Artinya, dengan keluar biaya promosi sebagai sponsor mereka bisa mendapatkan pendapatan yang luar biasa.
Sehingga tujuan pemerintah yang ingin mengurangi konsumsi rokok dengan cara membatasi aktivitas brand rokok di acara musik dan kreatif lainnya bakal tepat sasaran. Pasalnya, dari event-event itu perusahaan rokok mampu mengakuisisi konsumen barunya.
Lalu, seberapa besar dampaknya?
Jika melihat kinerja kuartal III/2023, korelasi antara kenaikan biaya promosi dengan pertumbuhan pendapatan ini selaras.
Misalnya, HMSP mencatatkan kenaikan biaya promosi sebesar 4,84 persen menjadi Rp1,67 triliun. Lalu, dari segi pendapatan juga naik sebesar 4,67 persen menjadi Rp87,29 triliun.
Begitu juga yang lainnya, ketika GGRM mencatatkan penurunan biaya promosi yang digabung dengan biaya distribusi dan lainnya sebesar 2,26 persen. Penjualan GGRM juga turun 12 persen. Ini bisa diasumsikan secara nominal biaya promosi GGRM sebenarnya juga turun sebesar angka tersebut.
Hal itu juga terjadi di WIIM, biaya promosi naik 91 persen, pendapatan perseroan juga terbang sekitar 40 persen.
Sekilas kita melihat, wah WIIM kurang efisien nih, biaya promosi naik 91 persen, tapi pertumbuhan pendapatannya cuma naik 40 persen. Namun, kami menilai itu wajar karena pangsa pasar WIIM juga tidak sebesar HMSP dan GGRM ya. Namun, peforma return on marketing investment WIIM masih oke sekitar 3.682 persen meski lebih kecil dibandingkan dengan GGRM dan HMSP.
Lalu, kita bisa asumsikan jika setelah kebijakan itu muncul, biaya promosi mereka turun hingga 50 persen sampai 70 persen. Sekilas, saham rokok ini akan hemat biaya, tapi mereka akan terkendala mengakuisisi customer baru lewat event-event tersebut.
Meski, kami menilai jika dilarang lewat event, mereka akan mengerahkan tim salesnya untuk menghampiri tempat makan dan sebagainya. Demi menawarakan produk rokoknya.
Kami sendiri pernah ditawari rokok oleh tim sales saat lagi makan di pinggir jalan. Namun, tingkat efektivitasnya berpotensi masih kalah jauh jika para saham rokok mensponsori event tertentu. Soalnya, tantangan direct selling itu adalah tempat makan juga jualan rokok hingga customer punya pilihan kuat untuk memilih menggunakan rokok yang mana.
Bayangkan, kalau di acara, customer mana bisa memilih beli rokok selain punya sponsor kan?
Jadi, kami menilai jika ada penurunan biaya promosi sekitar 50 persen hingga 70 persen, berarti ada potensi penurunan pendapatan sekitar 30 persen hingga 50 persen. Cukup besar ya?
Namun, angka ini bisa saja tidak terjadi jika para emiten rokok menemukan cara pengganti selain menjadi sponsor event untuk menggapai para customer baru lebih banyak lagi.
Surya Rianto
Efek ke Sektor Bisnis Lainnya
Masalah kebijakan pembatasan aktivitas pemasaran produk rokok ini berpotensi merembet ke sektor lainnya, terutama di sektor media massa dan periklanan. Pasalnya, uang besar dari perusahaan rokok bisa lenyap begitu saja, dan perusahaan media serta periklanan bakal sulit mencari potensi uang besar selain dari industri rokok tersebut.
Seberapa besar uang rokok ke industri media?
Sebelum itu, kami akan memberikan gambaran, uang besar dari industri rokok ke media berasal dari:
- Iklan secara langsung di media televisi
- Iklan campaign seperti liputan CSR dan sebagainya di media massa online hingga televisi
Adapun, kedua poin itu justru akan dilarang sehingga berpotensi mempengaruhi pendapatan dari media massa.
Menurut Wakil Ketua Dewan Periklanan Indonesia Janoe Arianto khusus iklan televisi saja, total nilai iklannya bisa mencapai Rp9 triliun. Jika jam tayang dikurangi, berarti ada potensi turun 50 persen sehingga totalnya menjadi Rp4,5 triliun.Angka Rp9 triliun itu termasuk dalam proses produksi yang juga kerap membutuhkan agency produksi kontennya.
Dengan begitu, jika aturan ini benar diterapkan, emiten media massa, terutama televisi seperti MNCN, BMTR, SCMA, dan NETV bisa agak tertekan. Padahal, sepanjang 2023, emiten media televisi ini sudah tertekan akibat adanya transisi dari televisi analog ke digital. Gara-gara transisi itu, jumlah iklan mengalami penurunan, karena produk-produk consumer goods cenderung membatasi jumlah anggaran iklan. Alasannya, penetrasi televisi digital belum optimal.
Walaupun, masalah pendapatan iklan akibat televisi digital akan terselesaikan di 2024. Ada potensi pendapatan kembali naik. Namun, saat pendapatan iklan yang sempat hilang di 2023 kembali naik di 2024, emiten media televisi malah berpotensi tertekan oleh kebijakan pembatasan iklan rokok yang lebih ketat lagi.
Surya Rianto
Kesimpulan
Jika aturan pelaksanana UU Kesehatan itu berjalan 100 persen, kami menilai saham rokok maupun media massa berpotensi tertekan. Untuk saham media televisi berpotensi kembali melakukan konsolidasi untuk menghadapi normalisasi penurunan pendapatan iklan tersebut.
Bagaimana dengan saham rokok? untuk saham rokok kinerjanya pasti tertekan jika mereka tidak melakukan aktivitas lewat event-event yang mendorong orang terpaksa beli produk dan ternyata menyukainya. Sehingga akan terjadi pembelian berulang.
Jadi, kebijakan ini pun bisa menjadi penambah tekanan ke prospek bisnis saham rokok, meski mereka bisa mengatur porsi biaya promosi agar tetap efisien dan optimal.
Mau dapat guideline saham dividen 2024? - Terbaru UPDATE Q3/2023
Pas banget, Mikirduit baru saja meluncurkan Zinebook #Mikirdividen yang berisi review 20 saham dividen yang cocok untuk investasi jangka panjang lama banget.
Kalau kamu beli #Mikirdividen edisi pertama ini, kamu bisa mendapatkan:
- Update review laporan keuangan hingga full year 2023 dalam bentuk rilis Mikirdividen edisi per kuartalan
- Informasi posisi harga saham dividen sudah murah atau mahal
- Perencanaan investasi dari alokasi modal dan toleransi risiko untuk masuk ke saham dividen
- Grup Whatsapp support untuk tanya jawab materi Mikirdividen
- Siap mendapatkan dividen sebelum diumumkan (kami sudah buatkan estimasinya)
Yuk langsung join Mikirdividen DISKON LANGSUNG Rp100.000 klik di sini ya
Jangan lupa follow kami di Googlenews dan kamu bisa baca di sini
